Caso TOP S.A.

Trabajo práctico nº 6

Caso TOP S.A.

“Siempre fuimos lideres, la empresa fue creada para fabricar licuadoras, tenemos gran parte del mercado de las licuadoras y no podemos abandonarlo. Tendremos que buscar nuevos planes de venta, aumentar la publicidad, bajar los costos, pero no debemos bajar la producción”

El enfoque de Peter Drucker considera que la estrategia es la respuesta a dos preguntas: ¿Qué es nuestro negocio? Y ¿Qué debería ser? Según esta ideología la estrategia de la empresa del caso planteado era dedicarse principalmente a la elaboración de licuadoras que había sido el primer producto y mantener el liderazgo en ese rubro. 

Alfred Chandler define estrategia como la determinación de metas y objetivos básicos de largo plazo de la empresa, la adopción de cursos de acción y la asignación de recursos necesarios para lograr dichas metas. Según esta ideología la meta era buscar un mercado paralelo (producción de cafeteras) que dé rentabilidad pero sin dejar de lado ni disminuir la producción de licuadoras. Otro objetivo era fabricar alguno de los componentes de las licuadoras para disminuir los costos e incorporar dos modelos nuevos para expandir el mercado. Para esto la empresa debió crecer comprando nuevos edificios e incorporando nuevo personal. Esto hizo imposible el manejo directivo por parte del Señor Tapo exclusivamente por lo que se incorporó el método de dirección por objetivos para poder descentralizar.

Igor Ansoff veía a la estrategia “como el lazo común entre las actividades de la organización y las relaciones producto-mercado tal que defina la esencial naturaleza de los negocios en que está la organización y los negocios que la organización planea para el futuro”. La estrategia tiene cuatro componentes:

• Los productos y mercados que la empresa trabaja.

• Los cambios que la firma planea realizar en el ámbito producto-mercado.

• Las principales características que la firma tiene en cada posición producto-mercado que hacen fuerte su poder competitivo.

• Actitud de una empresa para triunfar en una nueva actividad.

Esta ideología se acerca más al planteo que hacia Honker para la estrategia a seguir, donde planteaba la producción de nuevos productos según las necesidades del mercado dejando de lado el origen de la empresa. Con la fabricación de las cafeteras logra tener una buena posición de liderazgo en el mercado aunque manteniendo la misma producción de licuadoras no logra aumentar su poder competitivo y se vuelve perjudicial mantener dicha elaboración.

En la actualidad resulta muy difícil definir estrategia y lo toma como un conjunto de cuatro elementos que forman un todo:

• Visión se refiere a la percepción del mercado del número uno de la empresa.

• Posicionamiento de los productos de la empresa según los consumidores mediante elementos claves.

• El plan estratégico es la forma de alcanzar la visión con el posicionamiento deseado.

• Comportamientos de los integrantes de la empresa conociendo la estrategia a seguir y trabajando en función de esta.

El número uno de la empresa (Tapo) no tenia visión del mercado, pretendía seguir con la idea originar de la producción y considerando que el crecimiento se iba a dar por una disminución en los costos y expansión de la empresa. Todas las decisiones las tomaba él, no dándole la posibilidad a los gerentes de tomar partido por su cuenta.

Concluyendo, el Señor Tapo planteaba una estrategia basándose en la teoría de Peter Drucker haciendo hincapié en la fabricación exclusiva del producto original y priorizando el crecimiento en ese único mercado. En cambio, la estrategia de Honker se basaba en la visión de mercado y la organización a futura planteada por Igor Ansoff. 

Con el ingreso de Honker a la dirección de la empresa se logró diversificar la producción incorporando dos productos nuevos, cafeteras y aspiradoras. Honker planteaba la evolución de la empresa acompañando el cambio de la demanda del mercado. Para esto quería eliminar la fabricación de licuadoras que había sido el comienzo de la empresa, esto podría producir un impacto negativo en los consumidores y empleados por la toma de una decisión tan drástica.

La oportunidad que tenía la empresa era haber logrado una posición en el mercado y una gran expansión física con la cantidad de empleados que esto requiere. Como amenazas tenía la existencia de dos empresas líderes en el mercado de las aspiradoras por lo que se trabajaba casi a pérdida en la elaboración de este producto y el estancamiento del mercado con respecto a las  licuadoras.

La venta de Top S.A. se dio por varias causas, entre ellas:

• Incompetencia de los gerentes para la toma de decisiones por su cuenta y aplicar la dirección por objetivos para descentralizar la administración de la empresa.

• Continuar con la alta producción de licuadoras, siendo este un producto que no daba mayor posición en el mercado y rentabilidad.

• Elección de un producto alterno como las aspiradoras que eran de difícil colocación en el mercado por la existencia de otras empresas líderes, trabajando casi a pérdida.

• Al no lograr la derivación de toma de decisiones, Tapo no lograba solucionar problemas urgentes haciendo que el manejo de la empresa sea sumamente complicado.

• No tener las mismas metas y objetivos entre los socios de la empresa. Ambos planteaban estrategias distintas con lo que la dirección de la misma estaba en continuo debate.