El motor del crecimiento rentable

Trabajo Practico Nº7

El motor del crecimiento rentable

Chris Zook lo que explica brevemente en este artículo que consiste en una entrevista, son la preguntas insoslayables, y además menciona ciertos principios prácticos previamente probados para el diseño de las estrategia generadoras de crecimiento con rentabilidad.
 

En el estudio de los diversos casos se demostró que muchos fracasos empresariales se debieron a que la compañía perdió el foco y la definición de su negocio central. Mientras que algunas mantienen la posición de liderazgo y rentabilidad debido a que se centran en uno o dos negocio principalmente.

Lo primero que debe establecerse para lograr un crecimiento sostenido y rentable, es cuál es el negocio central, el producto y/o servicio que la empresa puede proveer al mercado y genere la mayor ventaja competitiva. Para definirlo hay que realizar un análisis de rentabilidad relativa (comparada con los competidores) y el grado de lealtad de los clientes.

También se pueden provocar caídas en las ganancias y esto ocurre cuando se persiguen oportunidades alejándose del negocio central, poniendo al mismo en una situación de peligro.

Es difícil definir correctamente el negocio central, ya que hay que establecer un equilibrio entre amplitud y foco. Ya que se puede cometer el grave error de definir al negocio de manera muy amplia o lo contrario, se puede llegar a un punto de gran estrechez. Según Zook “el tamaño y el alcance de la mayoría de los negocios centrales capaces de generar una ventaja competitiva significativa se está achicando, debido a la subcontratación de actividades críticas y a compañías especialistas en segmentación de clientes”.  También afirma que “el área con importancia estratégica que rodea al negocio central está creciendo de manera sustancial, y las adyacencias son la fuente de control de la rentabilidad del negocio central”. Las mismas son las oportunidades de crecimiento que les permite a las empresas extender las fronteras de su negocio central, para reforzarlo mediante  movidas continuas en segmento o negocio relacionados. Con esta metodología es posible redefinir el negocio central, reposicionarlo (persiguiendo fuentes de ganancias atractivas), o responder a las nuevas condiciones del mercado.

Pero no todo es favorable, el perseguir estas adyacencias implica un alto riesgo que solo lo puedo tomar el nivel gerencial de la empresa, por esto se suele optar por otras maneras de crecimiento.

Zook recomienda que no se deben buscar nuevas y diferentes formas de crecimiento, sino que convienen las estrategias que se basan en un fuerte negocio central y poseen un componente de repetición.

También hace referencia al “problema de Alejandro” que es la tensión entre el impulso a expandir los límites de un negocio, a la luz del éxito y de la aparente invencibilidad, y la tendencia a preservar el negocio central. Según Zook este problema jamás logrará resolverse a la perfección, sólo puede administrarse mediante el balance constante, con hechos y lógica, de las necesidades del negocio central versus las necesidades de las adyacencias.

Hay que establecer una manera de distinguir una oportunidad que fortalezca el negocio y otra que lo debilite, uno de los criterios de selección es basado en una evaluación objetiva de por los menos 3 factores: habilidad de la compañía para igualar los resultados de un líder del sector al que se propone ingresar, la solidez de los niveles de ganancias de esa industria en el futuro y la posibilidad de usar las verdaderas fortalezas del negocio central.

Es ineludible la redefinición del negocio central, cuando la empresa descubre una nueva y mejor manera de servir a sus clientes más rentables, o cuando se han agotado los caminos de crecimiento lógico del negocio central y, por lo tanto, debe extender sus límites para mantenerse con vida.

Se puede desviar una compañía de su negocio central cuando se dejan llevar por algún espejismo. Y como último para saber si la misma está en el máximo de potencial estratégico y operativo, se debe poner atención en los indicadores del potencial de desaprovechamiento, como por ejemplo las variaciones en el rendimiento.

Glosario:

Adyacencias: Proximidad entre dos cosas que están una al lado de la otra o unidas entre sí.

Amplitud: Extensión.

Bursátiles: Concerniente a la bolsa comercial.

Congregar: Reunir a un conjunto de personas que generalmente tienen algún rasgo en común, como realizar el mismo trabajo, tener los mismos gustos, etc.

Insoslayables: Que no puede ser evitado o rehuido, ineludible, inexcusable.

Foco: Punto o lugar donde está localizada una cosa y desde donde se extiende o propaga.

Negocio central: es el conjunto de productos, segmentos de clientes y tecnologías con los que una compañía puede generar la mayor ventaja competitiva.

En nuestra carrera profesional, este tipo de temática se puede aplicar para la toma de decisiones dentro de una compañía a la cual le estemos brindando nuestro conocimientos como ingenieros, para poder decidir el óptimo camino a seguir, ya que es difícil establecer un rumbo fijo y acertado. De esta manera se pueden analizar las diversas opciones y factores que influyen en la porción de mercado al cual se orienta nuestro producto o servicio, y ver cuál es un espejismo, para evitarlo y ver las verdaderas oportunidades, para lograr un crecimiento sostenido y rentable.

También lo podríamos aplicar para no perder el verdadero rumbo de la empresa, ya que se debe tener fijado el negocio central de la misma, y en caso de ser necesario redefinirlo, establecer claramente los pasos a seguir para no cometer errores por seguir impulsos sin futuro o tomar riesgo que puedan llevar al cierre de la empresa. Por lo tanto es una herramienta importante si nuestro futuro trabajo se basa en la búsqueda de nuevos mercados donde se puede insertar nuestros productos y/o servicios, o ampliar la fabricación o mercado al que apunta un producto existente. 

Además, no debe perderse de vista el motivo por el cual la empresa se destaca, por ejemplo, si la empresa es sinónimo de productos de calidad o si representa un mercado de productos de bajo costo. Esto es importante para mantener la confianza de los clientes y la constancia de los mismos para comprar nuestro producto y/o servicio. Esto no resulta imprescindible para que el negocio sea rentable pero es un factor importante para mantener un cierto liderazgo o estatus en el mercado.

En la gestión empresarial esta temática se puede considerar desde un punto de vista muy similar al de la carrera profesional, ya que resulta importante mantener una coherencia en cuanto a las normas de trabajo planteadas, sin hacer excepciones.

Esto significa que, si queremos imponer un buen clima de trabajo lo que lógicamente se manifiesta en una mayor producción por la buena predisposición de los empleados y así conseguir la rentabilidad del negocio, es necesario mantener una línea conductora que marque claramente las normas de la empresa, por ejemplo, los castigos dispuestos frente a una violación de alguna disposición o premios cuando la empresa tenga un gran éxito.

También es importante transmitir a los empleados a qué mercado apunta la empresa, para que se concienticen y no pierdan de vista el objetivo central siendo parte ellos mismos de esto.